独家：利用消费者隐私数据克服啤酒饱和问题

啤酒类别竞争激烈，百威英博 (AB InBev) 和喜力 (Heineken) 等巨头占据市场主导地位，目前全美有超过 9,500 家精酿啤酒厂在运营。美国第 13 大啤酒制造商密歇根州的 Founders Brewing Co.正在利用数据来打造专为现有消费者设计的啤酒，同时力求随着品味的变化保持相关性。


这家位于大急流城的啤酒厂以其品种繁多的 IPA 闻名，定期推出新啤酒，例如 9 月份限时供应的慕尼黑啤酒节啤酒。


Founders 母公司 Mahou USA 的首席营销官 Sandy Anaokar 在接受 Food Dive 采访时表示，自七年前开始在那里工作以来，情况发生了很多变化。他说，当时感觉精酿啤酒厂“不会出什么问题”，而且更容易接触消费者，因为他们属于一般原型。如今，该公司已转向关注销售数据来调整重点。


“你几乎可以释放任何东西；因为大陆架并不像现在这样支离破碎和饱和，”阿纳奥卡说。“作为精酿啤酒商，我们几乎可以涉足任何我们想要的有趣、狂野、有创意的想法。”


但 2010 年代后半叶 IPA 的普及导致啤酒制造商改变了策略。他说，从那时起，这个过程已经从更多以产品为主导转变为更多以消费者为主导。创始人一直致力于针对现有消费者开发新的啤酒配方，以维持其已经积累的追随者。


凭借其旗舰产品 All Day 系列 IPA，该啤酒厂充分利用了消费者对口味的渴望，最大限度地发挥啤酒花并提供不同的口味。All Day Haze提供“朦胧”的果味，具有雾状外观，而All Day Crimson Sky则含有花香和葡萄柚口味。 All Night是一种颜色较深的变种，具有适度苦味的巧克力味道。


“我们必须更加关注我们想要接触的消费者类型，无论是人口统计、区域品味还是心理特征，”阿纳奥卡说。


数据为配方提供燃料
近几个月来，分析师指出啤酒领域的过度饱和正在挤出市场。值得注意的是，美国最古老的精酿啤酒厂旧金山的 Anchor Brewing Company 在 7 月份关闭了其业务。此后，由前 Anchor 员工创建的 GoFundMe已筹集了超过 10 万美元，组织者上个月告诉当地记者，他们正在就重新开放啤酒厂进行谈判。




阿纳奥卡将该类别目前的停滞增长归因于经济环境的变化。他说，在 2020 年大流行封锁期间，随着人们备货，该啤酒厂 15 包 IPA 的销量大幅增加。但随着通胀压力的袭来，消费者用于购买啤酒的钱减少，转而购买少量啤酒，无论是单杯还是六瓶装。阿纳奥卡表示，帝国 IPA 和酒精度较高的啤酒也越来越受欢迎，因为饮酒者希望从购买中获得更多价值。


该啤酒厂利用一系列来源来收集消费者对创始人啤酒的口味和规格的需求。


“我们查看销售数据，查看 IRI 的消费者数据，进行消费者研究，并从批发商和零售商合作伙伴那里获取轶事反馈，”阿纳奥卡说。


创始人的营销主管表示，该啤酒厂仍然希望为消费者带来创新的啤酒，但更专注于满足他们对质量的渴望。近年来，随着 Hazy Little Thing 等品牌所流行的朦胧 IPA（苦味较少、果香较多的啤酒）变得流行，啤酒厂的目标是打造一款适合消费者需求的版本，而不是传统的 IPA。遵循其他酿酒商的做法。


“许多浑浊啤酒的一个问题是它的稳定性，”阿纳奥卡说。“我们努力使产品具有最高的质量、最长的保质期，并且在不依赖噱头的情况下也能继续保持风味。”