许多年轻人发现，他们离开老家已有一段时间，而当他们再次回到老家时，他们惊喜地发现老家发生了很多新变化。新开的万达广场吸引了许多顾客，星巴克、瑞幸、肯德基和屈臣氏等品牌都在老家开设了首家门店，而新型业态，如剧本杀、密室逃脱、围炉煮茶和即时零售等正在大行其道。一些消费者甚至称之为“老家在背着我偷偷发展的感觉”。近年来，县城居民正逐渐从传统消费模式向新兴消费模式转变，从生活必需品消费转向享受型消费，从商品消费转向服务消费。消费升级和消费下沉已成为县域消费增长的新路径。县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。
据窄门餐眼数据显示，全国范围内的6800多家星巴克门店中，约有33%位于三四五线城市和其他下沉市场。同时，根据美团数据，在今年春节期间，县域咖啡店订单同比增长了124%，展示出了巨大的消费潜力。
星巴克中国首席运营官刘文娟表示：“在拓展咖啡市场时，我们看中的不仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”县域市场的顾客黏性较高，星巴克计划在2025年前新进入近70个城市，以达到在全国300个城市开设门店的目标。
除了星巴克，肯德基也在加速进入中国广大的下沉市场。2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开设了首家名为“肯德基优选”的县城“小镇店”，并计划在3年内新增1000家这一店型，主打县乡市场。2021年，肯德基新进入了160个城镇，有超过一半的新门店开在低线城市。在投资者大会上，百胜中国管理层强调称，公司目前追踪的待进入城镇有1200多个，比2年前增加了500个城市。
在县城开设首家门店，填补县城的消费空白，挖掘县城的消费潜力，已经成为连锁品牌门店的共识。百胜中国CEO屈翠容曾表示：“在这些新城市中，肯德基品牌力非常强大，而且因为是全新（进入），所以销售分流的影响非常有限。”
除了连锁品牌企业，许多年轻人的创业目光也转向了县城市场，引入都市流行的新消费业态，从零到一培养县城居民的新消费习惯，激发县城商业的新活力。
在浙江省湖州市安吉县，一个名为Chit Chat Tea（大竹园店）的茶话店以其围炉煮茶的新消费模式吸引了众多消费者。在店内，有十张围炉煮茶的桌子，春节期间几乎每天都客满。店长子牧介绍说
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